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帝王乳的新生，逃離餐飲夜宴
作者：王曉雷 王澤 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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07年中筆者以咨詢身份入駐西南邊城帝王集團（化名），在從專業(yè)咨詢作業(yè)到代理營銷總監(jiān)的過程中一直有企業(yè)內外部的人在傳述著公司“黃金城，黃金甲”般的營銷傳奇，帝王集團創(chuàng)始人出身政府，企業(yè)發(fā)跡于餐飲乳品， 關于“黃金城，黃金甲”的說法就是餐飲乳品的發(fā)展歷程，世紀元年，國內餐飲乳行業(yè)以河北和深圳兩大風口吹遍整個內地市場，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全國撒網(wǎng)，卡士、陽光、晨光區(qū)域揭竿，一時間奶比酒賺錢，帝王集團也在這股熱風中迅速成長，以單一產品“帝王乳” 打下整個省內市場，董事長遙憶當年：“我就坐在倉庫門口，團購客戶要拿條子才給貨，主任級的條子沒用，局長級的才成；餐飲客戶、經銷商提著現(xiàn)金排隊，你說說那時候，用什么營銷阿…………”，董事長的話在老銷售人員那里得到了驗證，省會城市已經成了那個時候企業(yè)的黃金之城，而“帝王乳”也成了企業(yè)的金字招牌“黃金甲”，帝王品牌成為該地高檔消費的代名詞，是時尚消費的符號，當然也被所有乳制品消費人群所深刻記憶，可以說企業(yè)的第一桶金及難得品牌定位、品牌資產在那個時候雛形奠定。
渠道變遷，帝王何去何從
餐飲是講風的，消費者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團在04年明顯感覺到餐飲市場的風險性，及時調整產品線，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產品及送奶上戶產品，05年時帝王集團已經成為渠道結構、產品結構豐滿、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經典招數(shù)高進場費、高對標費、高返利、發(fā)動夜場媽咪小姐團隊等等，仍然不見起色，翻開企業(yè)06財年及07上半年的財務報表后，餐飲產品系列帝王乳銷量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷量增長3.65%，在集團乳業(yè)版塊中利潤、銷量共享都不足6％，
其它渠道及產品同比增長幅度都在23％以上，從財務報表上明顯看出餐飲渠道及產品的生命周期已到。可能在餐飲市場里，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場快速增長時，餐飲市場是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關資源資產如何應用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。
逃離餐飲，渠道資源嫁接的內憂外患
董事長在年前已經就07年的餐飲渠道發(fā)展問題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產、產品概念資源資產、技術資源資產向傳統(tǒng)通路轉移、共享，即在賣場、便利店等通路內嫁接一個新的酒店品質的高端新產品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉，逃離餐飲夜宴機會與風險并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動、渠道資產共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場特別是深圳市場占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤品牌，機會是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷售機會、更容易培養(yǎng)的消費者忠誠、更低的費用、更容易拓展的產品線等等，風險同樣不可回避，跨渠道銷售同一品牌不可避免品牌資產流失甚至是品牌定位模糊，亂價、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內部管理及控制風險外，封閉渠道內的沒落產品如何在其它渠道揚長避短、成功上市推廣也是不可預估的風險，餐飲渠道的高檔產品變臉后進入傳統(tǒng)通路，肯定在價格策略上保持高價策略，但產品的消費及購買場所發(fā)生了根本性的轉變，已經從高檔消費的酒店夜場轉移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產品的高價值、價格的合理性為產品的新渠道銷售提出了很大的挑戰(zhàn)。
帝王轉身，逃的華麗有法
在確定餐飲資源資產向傳統(tǒng)通路轉移后，應對內憂外患我們提出了對內對外的兩大類策略。
對內，在以渠道劃分的品類管理上，帝王品牌延伸到餐飲渠道外的傳統(tǒng)通路新品上，重新制定價格、包裝、概念策略，另外針對現(xiàn)有酒店產品業(yè)務進行操作模式的革新，理順內部管理，紡織產品線內部沖突導致的渠道沖突。
一、價格策略：有理高打，為了避免中小餐飲客戶在帝王新品在傳統(tǒng)渠道上市后直接在終端網(wǎng)點進貨，冒充酒店產品進行銷售，我們將新產品價格底線設定為帝王新品在流通渠道最低促銷價格（5折）低于目前酒店帝王乳供貨價0.5元/盒，并在此基礎上核算出帝王新品在傳統(tǒng)通路的零售價、供貨價、團購價，從源頭上將餐飲渠道的帝王乳與傳統(tǒng)通的帝王新品相區(qū)隔，避免部分中小餐飲客戶通過帝王新品擾亂本就不穩(wěn)定的餐飲市場。核算出的價格比市場上原有的高端牛奶平均價格高出60％，而對于高價的理由我們在產品概念中進行了設定，以支持新品的高價值特性。
二、包裝及概念策略：產品包裝沿用帝王酒店產品的核心要素，包括主體顏色、核心要素等，并在容量上提升20％，產品包裝采用國內比較流行的時尚高端乳品新包裝HDPE，從整體外觀上讓消費者感覺仍然是以前的帝王乳，只不過更時尚更高檔，并在概念上進行了升級，概念為“高檔酒店秘制配方升級，高檔享受處處隨心”，最土的概念也正好迎合在傳統(tǒng)通路購買高檔產品的消費者的心理，追求的是享受和虛榮。并將保質期又6個月縮短為3個月，并添加菌種概念，以綜合性的概念區(qū)別原來酒店產品的養(yǎng)胃概念。
三、為了發(fā)揮餐飲渠道最后的光和熱，營造渠道品牌過渡期間產品的熱銷性，將原有的企業(yè)直營餐飲渠道與經銷商經營結合模式取消，將省內酒店客戶進行統(tǒng)計后劃分成8大區(qū)，由企業(yè)內部原餐飲部業(yè)務員進行承包，并從新制定新的績效考核體系，并特批專項費用進行省會市場中高檔餐飲場所附近短期平面廣告投放，以刺激餐飲市場為名，引導大眾對新品的重新認識。
對外：新品上市后，艱巨的問題不是如何提升知名度，而是怎么挺住價格，如何喚起省會消費者對原帝王乳品牌的熱情，為此我們針對產品特性大膽啟用以下措施
一：上市一個月，只免費品嘗，不買贈不降價。以往的新品上市都會刺激消費者初次嘗試購買進行降價、贈送、抽獎等活動，但帝王新品在傳統(tǒng)通路的上市，我們沒有進行任何的降價活動，而是在賣場、商場、中高檔社區(qū)等中高檔人群集中區(qū)域進行高規(guī)格免費品嘗，并將促銷員的服裝、道具等進行當?shù)刈罡咭?guī)格的配備，以從形象上之城產品的價值和價格。
二：上市第二月在部分賣場斷貨，并在報紙上炒作產品斷貨軟文，釣足消費者的胃口，并設立消費者咨詢熱線，由專門培訓的客戶小組進行接聽、答復和統(tǒng)計
三：在當?shù)囟际须娨暸_錄制《誰還記得當年帝王味兒》的電視專題節(jié)目，采取攝影師及記者深入民間訪問誰還記得當年在餐廳里喝帝王牛奶的事情，來刺激觀眾的品牌聯(lián)想
新帝王，新夜宴
通過三個月的精心運作，帝王乳跨出餐飲，在傳統(tǒng)通路內大放異彩，上市期三個月平均增長速度超過企業(yè)以往上市的任何一款新品，餐飲渠道產品卻由于競爭方式的封閉性和獨特性仍然乏善可陳，而傳統(tǒng)通路的出色表現(xiàn)，也是帝王乳重振雄風，走出餐飲渠道，進入百姓家，拋棄奢華酒桌，進入平民新夜宴。
每一家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢渠道資源，也都知道渠道資源存在生命周期，但大多數(shù)的企業(yè)是清晰劃分渠道管理的空間和范圍，甚至是策略，沒有考慮到渠道的聯(lián)動、互動，因而在某一個優(yōu)勢渠道開始下滑甚至走到生命周期勁頭的時候，多年積累的渠道資源也付之東流，企業(yè)積累資產不易，在積累的同時就預見生命周期并制定相關的渠道資源共享機制是企業(yè)資源發(fā)揮最大效應的良策，帝王乳的新生是不得以的下策，如果企業(yè)在帝王的興盛期就開始跨渠道的資源共享，帝王則會長盛不衰。
王曉雷，電子郵件：wxlaigr@hotmail.com